0 引言
改革开放30多年以来，农民工为中国快速崛起做出了极大的牺牲和卓越的贡献。迈进新世纪之后，随着改革开放初期的那一批农民工由于年龄增大而渐渐退出人们的视线，八零后、九零后农民工已经进入人们的视野，成为当下中国特别是沿海一带工厂、企业、服务业等一线阵地上的主力军，他们被冠以一个特殊的、明确的称谓：新生代农民工[1]。新生代农民工是一个十分庞大群体，在不久的将来他们会成为消费市场上最广泛的主力军。新生代农民工与第一代农民工在消费价值观上发生了较大变化，消费心理上甚至产生炫耀性消费特点，消费结构也逐渐趋同于城市，消费模式更是由传统型向现代型消费转变。本文梳理了近几年国内有关新生代农民工消费的已有文献，并做了相关分析说明。
1 新生代农民工消费研究的理论基础
1.1 社会认同理论
社会认同理论是研究群体行为最有影响的理论之一。它是由英国心理学家Tajfel等人在“微群体实验范式”基础上经过进一步的研究于20世纪70年代提出的。Tajfel认为社会认同是个人对自身所属社会群体的认识，同时也认识到群体带给其自身的情感和价值意义[2]。
社会认同理论的主要观点有：个体通过社会分类过程，把自己分在某个社会类别当中，通过把自己所属类别与别的类别在相关且重要维度上进行社会比较而实现对自己群体的社会认同，从而产生内群体偏好和外群体偏见。当群体成员在对内群体和外群体做比较时，内群体的优势越大给群体成员提供的主观声望就越高，群体成员对内群体的社会认同就越积极。而如果内群体在比较过程中出现劣势，则带给群体成员较低的主观声望和消极的社会认同。群体成员就会选择离开所属的群体，寻求加入一个地位更高的另一群体，或采用一些策略来重建内群体优势。
1.2 炫耀性消费行为理论
美国社会学家凡勃伦对上流社会的炫耀性消费进行了分析，发现上流社会通过浪费产品和时间以显示他们的社会地位，这导致了地位竞赛的社会后果。他认为人的地位主要体现在与“庸俗的”生产性劳动保持距离，人们进行的休闲和消费活动离生产性活动越远，就越能够证明其地位的优越。因此，炫耀性消费以及奢侈浪费被用来显示这种距离，而家庭主妇以及仆人的奢侈消费，都成为其主人地位的旁证[3]。因此，有闲阶级贵族进行炫耀式消费的目的，在于划清同其他阶层的界限、确保自身的身份等级，以加强阶层内部成员的认同感。凡勃伦的炫耀性消费理论，把消费当成是地位显示与地位竞赛活动，己经成为消费社会学的一个重要的研究范式。
2 新生代农民工的消费行为的研究现状
2.1 新生代农民工的概念界定
2010年1月31日,国务院发布的2010年中央一号文件《关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》中,首次使用了“新生代农民工” 的提法,新生代农民工是指1980年以后出生的农民工,他们一般没有直接从事农业生产的经历,初中或高中毕业后就直接来城市打工,有的跟随他们打工的父母在城市中长大。
全国总工会在2010年发布的《关于新生代农民工问题的研究报告》中将新生代农民工定义为出生在20世纪80年代以后,年龄在16周岁以上,在异地从事非农职业为主的农业户籍人口”[4]。
相对于第一代农民工而言，新生代农民工非常向往大城市，渴望融入城市的主流生活，对于农村，他们没有父辈们那样的留恋和依附感，取而代之的是排斥和冷漠；大部分八零九零后对于农活很陌生，而且其中的一部分农民工，由于他们在家乡的耕地被以种种名义（如：发展经济、建设工业区、农村土地实行规模流转）征收或者流转出去，他们在农村无地可种，而在城市长期不被接纳，生活在边缘地带。新生代农民工的这些特点致使他们在消费行为上具有许多不同于他们父辈们的特征，这些特征对于重新认识新生代农民工有着极大的帮助。
2.2 新生代农民工的消费行为的研究现状
新生代农民工的消费行为呈现出自有的特点，而目前学者们针对于新生代农民工消费的研究大多从消费行为特征、消费行为的符号意义、消费与认同的关系等方面进行。
2.2.1 关于新生代农民工消费行为特征的研究
2005年，严慧将农民工与下岗职工的消费行为进行对比分析，从消费结构和消费方式两个方面进行比较，分别得出两大群体的消费行为特点[5]。她发现农民工群体的消费行为总体上虽然不具有城市性，但是其中一部分农民工的消费行为已经带有了城市色彩。较高层次岗位的农民工和新一代的农民工他们的消费行为的城市色彩较浓一些。农民工消费行为城市性在很大程度上是他们在城市的适应性的反映。
2007年，严翅君在对长三角江苏八城市调查研究的基础上，分析了农民工消费方式的转型趋势，具体表现为：消费结构正从简单转向复杂、消费工具正从传统转向现代、消费行为正从保守转向开放、消费心理正从后卫转向前卫[6]。她进一步分析了农民工消费转型的不足之处，主要表现为结构性转型明显，平台式提升不快；消费心理的转化快于消费基础的提高；文化教育消费偏低，食品居住支出居高。
新生代农民工的消费在很大程度上具有炫耀性特征。2010年，梁彩花等对返乡农民工的炫耀性消费行为予以关注，发现返乡回家的农民工在乡亲们面前进行炫耀性消费，这些消费体现在烟酒消费、品牌服装消费和摩托车消费等方面，消费的主体是年轻的农民工，这些消费虽然是低层次的，但是对于生活水平相对较低的农村，这些消费都呈现出了明显的炫耀性成分[7]。2011年，关刘柱也对农村流动人口的炫耀性消费行为进行研究，发现农村流动人口炫耀性消费人群的文化层次不高，年龄在20至40岁之间，他们的炫耀性消费行为主要表现在品牌服装和烟酒等方面[8]。
2.2.2 关于新生代农民工消费与认同的关系研究
2007年，孟慧采用访谈和观察相结合的研究方法，对农民工消费方式的二元性进行分析研究，揭示了农民工的身份认同困境在于农民和市民的双重结构，并指出身份认同困境导致了农民工消费方式的二元性，分析了身份认同困境的形成原因及后果[9]。
2008年，张兆伟认为新生代农民工在城市生活的过程中对城市产生了内在认同，并通过符号消费，努力争取获得城市的外在社会认同。但是研究结果表明新生代农民工通过符号消费获得外在认同的道路并不顺利，农民工仍然处于被歧视、被排斥的状态[10]。
2012年，王卓梅主要从社会学角度对新生代农民工身份认同因素的分析,从而建构出新生代农民工身份认同的两种类型：市民化的身份认同和农民化的身份认同,进而对于在这两种身份认同下的符号消费的认知和行为选择进行考量,从身份认同的层面解释新生代农民工的符号消费的动因以及消费策略[11]。
2012年，闫超通过深度访谈和问卷调查发现，城市居民的排斥和冷漠，以及在迁徙、居住、工作和求学等方面受到长期的制度性歧视，使得许多新生代农民工具有极低的社会认同感。他发现无论较高或较低的社会认同，持有物质主义和自我实现价值观的新生代农民工都会进行炫耀性消费行为[12]。同时，实证结果也表明，城市居民作为新生代农民工的主要参照群体，对新生代农民工的炫耀性消费行为产生了重要影响。对于具有低社会认同感的新生代农民工来说，他们的炫耀性消费行为在更多情况下也是为了求得尊重和接纳。
3 新生代农民工消费研究的展望
通过查阅已有的研究文献，综合以上学者的研究成果，我们发现关于新生代农民工消费的文献大多是从比较宽泛的角度进行描述性的理论分析，虽可以反映出新生代农民工这一群体在消费上的独特表现，但这些研究还缺乏系统性，尚且需要通过系统的调查研究来予以完善。目前对新生代农民工消费研究，定性研究偏多，定量研究偏少，未来对这一群体的研究需要大量应用问卷调研和数理统计的方法进行实证研究，以准确呈现出新生代农民工这一特殊群体在消费行为上的特点。研究结果为政府部门制定相关政策和企业制定针对这一群体的产品策划和营销策略提供参考依据。
参考文献：
[1]孙超骥,郭兴方.新生代农民工的消费行为研究[J].价格月刊,2010,11:85-88
[2]TAJFEL, H. Differentiation Between Social Groups: Studies in the Social Psychology of intergroup Relations [M]. London: Academic Press, 1978
[3]凡勃伦著,蔡受百译.有闲阶级论——关于制度的经济学研究[M].北京:商务印书馆, 1964
[4]全国总工会.关于新生代农民工的调查报告[R]2010
[5]严慧.农民工消费行为考察[D].武汉:华中师范大学,2005
[6]严翅君.长三角城市农民工消费方式的转型——对长三角江苏八城市农民工消费的调查研究[J].江苏社会科学,2007,3:59-63
[7]梁彩花,周金衢,张琼.返乡农民工炫耀性消费行为的社会心理分析[J].广西民族研究,2010,4:170-174
[8]关刘柱.移民精英的炫耀性消费——以安徽N村流动人口消费的实证研究为例[J].攀枝花学院学报,2011,28(2): 48-51
[9]孟慧.农民工的消费方式和身份认同分析——以苏北 H 镇外出农民工为例[D].长春:吉林大学,2007
[10]张兆伟.新生代农民工的消费方式与身份认同研究[D].济南:山东大学,2008
[11]王卓梅.新生代农民工身份认同与符号消费研究[D].长沙:中南大学,2012
[12]闫超.基于社会认同视角的新生代农民工炫耀性消费行为影响机理研究[D].长春:吉林大学,2012
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