企业新产品的开发与设计中。在电视机、空调和家用电脑行业中，我国企业摆脱了持续多年的不利局面，成为市场上的绝对主力。然而，在另一个大市场上───工业品市场上，国内企业仍然处在国外企业的重围之下。借鉴家电企业的经验，提升产品形象和品牌形象是工业品企业挣脱困境的最佳出路。产品形象系统PIS(Production Identity System)是在CIS(Corporate Identity System)基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象设计系统。具体来说，就是将产品形象通过一定的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，并通过整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观的一种产品整体经营战略。产品形象的构成，即作为较完整的产品形象，是由与企业理念、品牌观念等相关的理念识别层面和在其指导下的产品综合外在表现层面所构成。由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。

1 国内外研究现状

从国内外研究现状看，随着企业品牌形象建设的不断深入，越来越多的专家学者、知名企业家已清醒地认识到产品形象对企业品牌形象建设的重要意义，而且已经成为建设企业品牌形象、企业文化的核心内容。目前，国内学者在产品形象的理论与方法构建上进行了一些初步研究与探讨^[1]。《产品形象的视觉设计》是国内为数不多的关于“产品形象”问题研究的专著之一，该专著是从视觉传达角度研究了产品形象的表达与传导。有部分学术论文仅从不同角度对产品形象的定义、构成、评价、塑造以及应用等方面进行了研究与论证^[2]，但并未作进一步的研究工作，更未作为一种系统加以研究与构建，相应的研究成果及应用则更少。只有为数极少的几篇论文提到了产品形象系统的概念。著《产品形象形成与线索理论的研究》作为国家自然科学基金研究成果总结，从营销学角度构建了新的线索理论及通过新的线索理论指导企业产品形象的塑造工作^[3]。从现有的文献看，虽然在PIS的概念、理论归宿、总体构成及评价系统上研究方面有所涉及，但都缺少企业实践应用，而且对于“产品形象”（PI，Production Identity）与“产品形象系统”（PIS，Production Identity System）的理解基本上也都是从各自不同的研究角度出发，总体上看，大多数是以产品视觉方面的识别性作为研究的重点，还没有形成一个较为统一的认识，也没有一家权威机构发布“产品形象”或“产品形象系统”的确切定义^[4,5,6]。

国外学者结合企业对产品形象方法构建的研究较为成熟，如LAIHsin-His以灰色关联分析法结合到神经网络模型中对手机产品形象识别提供形式元素^[7]。CHUANG Ming-Chuen等对微电子产品的开发中预期的产品形象的表达方法进行了研究，而且研究成果的应用效果也很显著，已经作为部分企业的核心策略^[8]。基于系统层面对企业所生产的各类产品进行统一设计的理论，最早在1970年代由德国设计师提出并在企业中加以推广，其最典型的成果就是奔驰、宝马汽车、布劳恩电器等世界驰名品牌产品设计风格的形成。当时，人们用“家族化产品”这一通俗概念来表述这种设计理念。所谓“家族化产品”就是由设计师在进行产品设计时为同一企业生产的不同产品赋予相似甚至相同的造型特征，使之在产品外观上具备共有的“家族”识别因素，使不同产品之间产生统一与协调的效果。欧美日等国家的许多企业都在产品设计中积极导入产品形象系统。苹果公司推出的一系列电脑，都积极强调其风格特征和设计表现手法的一致性，无论是整体还是细节，都在不断地重复着一些相同或相似的特征，从而在消费者心中强化了苹果电脑的形象。在各大手机品牌设计中，其产品形象的表达也都体现出代表各自品牌的家族形象，使不同价值取向的消费者在产品形象选择上体现出对各种品牌产品的不同认知，从而来提升产品的吸引力，保障市场份额。近年来，国内TCL公司、方正公司、联想公司等也采取了这些措施，并且取得了较大成功。

2 PIS的定位及功效

产品形象系统（PIS）在现代商战中的作用日趋显著，企业本身也已经有意识或无意识地在塑造麾下产品的形象。由于CIS 太过遥远、庞大，对于国内的中小型企业来说，更关注自身拥有的有限的产品。

2.1 产品形象定位

产品形象定位是企业首先要解决的问题。产品形象定位，直观地说就是消费者对产品的观感和联想，良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大该产品的购买率。对于消费者来说，好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品；对于企业来说，好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号。而良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则远远大于各自单独作用的效果。CIS 对于提升企业绩效的作用，才使 SONY 的“高质”、海尔的“真诚服务”和诺基亚的“以人为本”为人所知，大型跨国企业利用CIS完整清晰地表现了企业理念的实质。事实上，在这套CIS体系之下，依然没有泯灭PIS的存在。比如NOKIA的手机系列，每推出一款，无论功能有多么接近，款式如何地相似，但它在终端所诉求的信息则完全不一样，任何人绝对不会将NOKIA8850的理解和感受与NOKIA8810手机联系起来，即使是8810与8850手机如此的相似，消费者的观感依然不同。针对不同的目标群，宣传不同形象的手机型号，造成不同的观感，NOKIA显然获得了强大的市场占有率。

2.2 产品形象系统功效

PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象。从目标上，能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前，从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买；而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。

3 产品形象系统理论模型的构架研究

基于系统设计观的产品形象系统构建，首先要建立好“产品形象系统”理论模型的构架。为此，需要科学、有效地处理好以下几个方面的问题。

3.1 产品形象与产品形象系统

研究“产品形象”与“产品形象系统”的实质与内涵。关于“产品形象”以及“产品形象系统”理论的研究，尚未有完整和成熟的理论体系，研究这一领域的学者们常常是以较为成熟的品牌形象或CIS(Corporate Identity System)等理论为依托，通过比较、归纳与总结得出相应的结论^[9]。本文认为该研究可以建立在这些资料整理、现有的品牌形象与CIS方面理论以及相关学科理论的基础上，通过归纳演绎，从系统设计观等多角度对其进行研究并得出其实质与内涵。

3.2 产品形象系统与企业形象系统

明确“产品形象系统”的研究框架及其与“企业形象识别系统”之间所存在的关联性问题。国内学者对“产品形象系统”有着不同理解，有的直接将“产品形象系统”称为“产品形象识别系统”，如罗庆在《PIS，产品形象识别系统》一文中将PIS的构成分成三大部分：产品基础系统、产品应用基础系统和产品应用推广系统^[10]；而周睿、方方在《企业文化在产品形象系统中的战略性构建》一文中指出，“企业产品形象系统主要包含三个方面：理念识别系统(MI，MindIdentity System)设计、产品视觉识别系统(PVI，Product VisualIdentity System)设计和行为识别系统(BI，BehaviorIdentity System)设计。”^[11]此两种观点大体代表了目前国内学者对“产品形象系统”基本框架的两种主要理解与观点^[12,13]。前一种观点是基于系统理论，而后一种观点是基于“企业形象识别系统”理论的。本文认为，探讨与明确“产品形象系统”的研究框架及其与“企业形象识别系统”之间所存在的关联性问题将是产品形象系统理论研究过程中的一个关键问题。

3.3 产品形象系统理论研究

确立“产品形象系统”理论的有效性^[14]。本文认为，产品形象系统理论的研究应当与实践相结合，通过“理论—实践—理论”这样的循环模式来探求合理与完善的产品形象系统理论。具体而言，就是先从理论知识层面探索出产品形象系统理论；然后以某企业或公司为依托，进行应用性研究，采集相关信息，论证理论的合理性、可操作性；通过实践过程中的检验与信息反馈，再结合学科理论，对该理论进行不断修正与完善；最后再通过实践来检验，最终探求出真正科学、合理有效的“产品形象系统”理论。

4 结论

产品形象系统理论的研究应当与实践相结合，期望在推进企业从“中国制造”走向“中国创造”的战略目标中，与各专家学者、企业家共同积极研究、探索产品形象系统理论研究与应用实践，为建立一套与中国特色社会主义相适应的、与我国制造业相匹配的产品形象系统做贡献。

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